Плачу за рекламу в GrabFood, а заказов больше не стало. Почему?
Порядок диагностики
Самая частая и самая дорогая причина. Пока ресторан офлайн, реклама либо не крутится, либо ведёт в закрытую карточку, а алгоритм запоминает ненадёжность и режет органические показы. У USSR Phuket было 3 977 минут офлайна в месяц; после того как их убрали, показы в поиске выросли с нуля до 7 481 в месяц. У Enjoy Healthy Food доля офлайна была 73% — после доведения до 0% показы выросли с 7 038 до 25 543 в месяц.
Если показы есть, а заказов нет, реклама ни при чём — не работает карточка. У Etna Phuket карточку видели 39 211 человек в месяц, заказ делали 182: сквозная конверсия 0.5% при средней по нашему флоту 0.9%. Меню открывали только 5.2% увидевших. Пока это не починено, каждый вложенный в рекламу доллар покупает ещё один просмотр без заказа.
Промо поднимает позицию в выдаче и режет маржу одновременно. Считать надо не «сколько заказов пришло по акции», а сколько осталось после скидки, комиссии площадки и стоимости рекламы. Промо, которое не окупается, выглядит как рост заказов и работает как убыток.
С 4.8 алгоритм отдаёт показы щедрее, и человек, выбирающий между двумя карточками, смотрит на цифру рядом с названием. Реклама приводит его к карточке — рейтинг решает, закажет ли он. У USSR Phuket рейтинг вырос с 4.5 до 4.8, у Zaytun Ubud — с 4.67 до 4.8.
Автоставка набирает дешёвые нерелевантные показы: платите за тех, кто не кликает. У Etna мы перешли на ручной CPO с ежедневным ведением — CTR вырос с 2.8% до 5.59%, стоимость заказа упала с 42 до 29 бат, ROAS с 14.75x до 34.57x. Бюджет при этом подняли всего на 50%, а выручка с рекламы выросла в 3.4 раза. У Zaytun Ubud кампании GoFood шли в убыток с ROAS 0.25x — потратили 3,1 млн рупий, вернули 763 тысячи; после пересборки ROAS 15.52x при почти том же бюджете.
Главная ошибка
Реклама — единственный рычаг, который работает мгновенно и виден в отчёте, поэтому за него хватаются первым. Остальные четыре пункта требуют ежедневной работы и не дают красивого графика на второй день. Но именно они определяют, во что превратится купленный показ. Реклама на неготовой карточке — это плата за скорость, с которой вы теряете клиента.
Кейсы с полными цифрами
Etna Phuket — заказы x2.2 на падающем трафике, ROAS 14.75x → 34.57x. Zaytun Ubud — реклама GoFood из убытка ROAS 0.25x в 15.52x. Enjoy Healthy Food — выручка x9.4 за 14 месяцев, доля офлайна 73% → 0%.
Частые вопросы
Как понять, что моя реклама окупается нормально?
Наши клиенты держат 20–27x, в отдельных кампаниях выше. Но ROAS без контекста обманчив: он считается по выручке с рекламы и не учитывает скидку, комиссию площадки и то, что часть этих заказов пришла бы и без рекламы. Смотреть надо на связку ROAS + сквозная конверсия + маржа после промо.
Если я подниму бюджет на рекламу, заказов станет больше?
Если карточка не конвертит, больший бюджет купит больше просмотров без заказов — это самый быстрый способ потратить деньги впустую. У Etna мы подняли бюджет на 50% уже ПОСЛЕ того, как починили карточку и ставки, и получили втрое больше выручки с рекламы.
Через сколько я увижу рост заказов?
Первые изменения — 2–4 недели, полная раскачка — 3–6 месяцев. Быстрее всего отзываются доступность и ставки; конверсия карточки и рейтинг набираются медленнее, потому что алгоритму нужна история.
У меня хорошая карточка — мне вообще нужна реклама?
Нужна — но как усилитель, а не как замена. Реклама покупает показы; заказ делает карточка. В правильном порядке реклама умножает то, что уже работает; в неправильном — оплачивает то, что не работает.
Что мы находим на аккаунте вроде вашего
Не гипотезы, а то, что видно в первые дни, когда открываем кабинет ресторана с этой жалобой.
Мимо ресторана в среднем проходит 25% выручки, и 95% этих потерь — именно выключенные позиции: не закрытый ресторан (3%) и не отмены (2%). Мы регулярно видим 40–70 позиций, выключенных одновременно, а отдельные блюда висят в стопе больше 2000 часов. Каждый оплаченный клик в это время ведёт человека в меню, где половины хитов нет.
Это граница, за которой реклама перестаёт окупаться: до неё медианный ROAS 12.1x, после — 8.6x. За этой границей сейчас 42% ресторанов нашего флота. Симптом ровно тот, с которым к нам приходят: бюджет растёт, заказы — нет.
Медианы Бали, с которыми мы сверяем каждый аккаунт: средний чек Rp 250k, ROAS 10.4x, реклама 5.6% выручки, отмены 0.35%. Поставьте рядом свою долю рекламы в выручке и свой ROAS — из этой пары сразу видно, покупаете вы заказы или показы.
Отзывы бимодальны: 51% пятёрок, 28% единиц и всего 3% четвёрок — рейтинг делают крайности. Медиана Бали — один негативный отзыв на 138 заказов. Около 80% апелляций, которые мы подаём на Grab, заканчиваются снятием отзыва, но подавать их обычно некому. Рекламный трафик тем временем приходит на карточку с уже сбитой цифрой.
Читайте дальше
Два способа двигаться дальше
Оба рабочие. Первый ничего не стоит и не требует нас.
Метод и нормы — открыто и бесплатно
Пять этапов, по которым мы ведём каждый аккаунт, опубликованы целиком. Рядом — нормы рынка по 96 ресторанам, чтобы было с чем сравнить свои цифры.
Разбор вашей карточки
Вставьте ссылку на ресторан в Grab — отчёт придёт за пару минут: меню и поиск, фото по категориям, отзывы, цены против соседей. Бесплатно и без обязательств; дальше 10% от выручки доставки и без предоплаты.
Разобрать мою карточкуили напишите нам напрямую →